Titel: Authenticity: what consumers really want
Auteurs: James H. Gilmore & Joseph Pine II
Uitgever: Harvard Business School Press
Onderwerp: consumenten zoeken geen product of dienst meer, maar ze willen betalen voor een authentieke ervaring. Alles draait om echt.

Hun vorige boek samen, het in 1999 gepubliceerde ‘The Experience Economy’, was een megasucces. De kern: we bewegen in de richting van een economie waarin het niet meer gaat om goederen of diensten, maar om het inrichten van betekenisvolle belevenissen voor onze klanten, consumenten, relaties en medewerkers. ‘Work is theatre and every business a stage’, parafraseerden auteurs Joseph Pine en James Gilmore de oude bard William Shakespeare. De beleveniseconomie werd een bestseller. Naar de langverwachte opvolger werd dan ook reikhalzend uitgekeken, maar nu is hij er dan eindelijk: ‘Authenticity: what consumers really want’. Socialeinnovatie.nu kreeg een recensie exemplaar uit de VS opgestuurd, want in Nederland is het boek nog niet verschenen. Het boek is een logisch vervolg op ‘The Experience Economy’.

Consumenten zijn op zoek naar memorabele belevenissen en besluiten aan welke ervaring zij hun tijd en geld willen besteden. Maar in een wereld die in toenemende mate vol raakt van bewust opgezette ervaringen, maakt de consument nu de keuze op basis van hoe echt hij of zij een ervaringsaanbod beschouwt. Business vandaag de dag gaat dus vooral over echt zijn. Origineel, echt, oprecht. Met andere woorden, alles draait om authenticiteit. ‘Authenticity’ is voortreffelijk en helder opgebouwd in een diabolo model. Pine en Gilmore trechteren eerst van alles wat zij in de wereld waarnemen op het gebied van authenticiteit en ordenen dat vervolgens in een indeling naar vijf soorten authenticiteit en brengen het thema terug tot een aantal grondregels. Vervolgens bouwen zij de kern wijd uit naar een gestructureerde how-to aanpak voor organisaties. Wat begint als een filosofieboek dat ook nog eens allerlei inzichten uit de psychologie, sociologie, cultuur en natuurwetenschappen erbij haalt, ontwikkelt zich tot een managementadviesboek met geordende tips.

De auteurs onderscheiden vijf soorten authenticiteit: natuurlijke, oorspronkelijke, uitzonderlijke, verwijzende en invloedrijke. Een voorbeeld van referential, ofwel refererende/verwijzende authenticiteit. In de games industrie worden actiespelen die zich in de Tweede Wereldoorlog afspelen veel hoger beoordeeld naarmate ze de realiteit dichter benaderen en dus beter naar het origineel verwijzen. Het boek staat bol van de smakelijke en bruikbare voorbeelden uit de dagelijkse bedrijfspraktijk. Zoals Starbucks, dat een authentieke koffie-ervaring creëerde en nu die authenticteit moet zien vol te houden in tienduizenden vestigingen. Saillant detail: Nederland komt vaak in het boek voor. Pine roemt de natuurlijke authenticiteit van sigarenspeciaalzaak Hajenius in Amsterdam en pareert de kritiek van Nederlanders dat Disneyland fake en Nederland authentiek is met een onderbouwd betoog waarom Nederland even nep is als Disneyland, omdat in beide gevallen iedere vierkante meter door mensenhanden geconstrueerd is. De crux is namelijk, aldus de auteurs, dat wanneer je een activiteit commercialiseert, je het daarmee automatisch ontdoet van zijn authenticiteit. Het gaat erom dat degene aan wie je een ervaring aanbiedt, dat aanbod als authentiek ervaart.

‘Authenticity’ is een waardige opvolger van ‘The Experience Economy’. Een absolute must voor iedereen die zich met marketing, communicatie en het gedrag van consumenten bezighoudt. Daarnaast zou ook iedereen in het onderwijs en bij de overheid hier kennis van mogen nemen, omdat het boek relevant is voor het boeien en binden van mensen. Maar ook omdat bijvoorbeeld authenticiteit een steeds grotere rol gaat spelen in de branding en marketing van steden en regio’s. Ten slotte is ‘Authenticity’ voor iedere geïnteresseerde een leesbare economic theory of everything die onze vaak chaotische wereld op een originele manier weer ordent.